Tvorba loga - kompletní návod na vytvoření úspěšného loga

Představit si úspěšnou firmu, nebo dominantní značku bez výstižného loga je téměř nemožné. Logo je její vizitkou, součástí prvního i posledního dojmu, jedním z hlavních identifikátorů a známkou kvality. Logo ovlivňuje zákazníky aktuální i potenciální, obchodní partnery, konkurenci i náhodné kolemjdoucí.

 
Jak v jedné jednoduché grafice zachytíte všechno, co reprezentuje vaše organizace, její hodnoty a cíle? A kde vůbec začít? Přinášíme vám návod, pomocí kterého se rychle a spolehlivě v celém procesu zorientujete.

I. Jak vymyslet logo?

1. Proč potřebujete logo

Prvním a fundamentálním krokem je porozumění důvodem, pro které logo potřebujete. Dobré logo musí především přilákat zákazníky. Hned první pohled na něj vyšle o vaší firmě vitální informace, které budou vnímány přímo i podvědomě a zanechají v lidech určité přetrvávající emoce. Naznačí čím se zabýváte, na čem vám záleží, co od vás očekávat. Od tohoto prvního dojmu se bude odvíjet i značná část dalšího zákaznického chování. Logo bude pro ně pozvánkou zjistit o vás více, umožní jim ztotožnit se s vámi, podpoří jejich loajalitu, odliší vás od konkurence a bude klíčové pro vaši expanzi. Na jeho základě vás rozpoznají a ztotožní se s vámi.

2. Artikulujte svou identitu

Aby vás logo vystihovalo co nejvěrněji, musíte si nejprve sami ujasnit, co přesně má reprezentovat. I když si možná řeknete, že identita vaší firmy je dána předmětem její obchodní činnosti, ta je jen částí celého obrazu. Podstatnou roli zde hrají i další aspekty - váš příběh, hodnoty, či tón, kterým promlouváte. Toto vše lze přetavit do loga a učinit ho tak výstižným a unikátním. Pro vyjasnění detailů vaší identity si položte následující otázky:

• Proč jsme začali s podnikáním?
• Proč uvádíme na trh tuto značku?
• Jaké hodnoty jsou pro nás důležité?
• Co dokážeme dělat lépe než kdokoli jiný?
• V čem jsme výjimeční?
• Kdybychom se měli popsat třemi slovy, která by to byla?
• A kterými třemi slovy bychom chtěli, aby nás popisovali naši zákazníci?
• Kdyby byla naše firma (značka) osobou, jaké by byly její základní charakteristiky? (Osobnost, držení těla, hlasový projev, ...)

Odpovědi budou tvořit výchozí body, od kterých se může odvíjet celá tvorba loga. Jejich zaznamenáním vytvoříte pevný orientační bod. O tuto dokumentaci se pak můžete opírat, argumentovat s ní a předcházet nežádoucím prohlášením typu "líbí se mi tento návrh, ale ani nevím proč."

3. Najděte inspiraci

Na začátku tvůrčího procesu budete potřebovat hlubší přehled a intuici. Pod hlubším přehledem je myšlena znalost odvětví, v němž působíte, vaše postavení v něm, přehled o konkurenci a profil cílového zákazníka. Hodně z tohoto již pravděpodobně ovládáte, ale cíleně shromáždit více informací nemusí být na škodu. Začněte u lídrů trhu, prozkoumejte jejich loga, ohlas na ně a posuďte, jak byste je vylepšili. Pokračujte u nejbližší konkurence a postupně váš průzkum rozšiřte na jiná odvětví, výtvory profesionálních grafických designérů, hledejte v relevantních sférách webu, nebo si jen soustředěně prohlédněte loga výrobků na pultech supermarketu.

Intuice přichází s cvikem a toho mají nejvíce odborníci, proto se nebojte nechat si poradit. Jde tu hlavně o to, jak nejlépe identifikovat klišé, zmapovat možnosti originálních symbolů, barevných odstínů, tvarů a ikon. Inspiraci hledejte u konzultantů, v odborných publikacích, u kolegů a známých, orientujících se v designu, případně v grafických galeriích.

4. Brainstorming

Po shromáždění dostatečného množství inspirativních nápadů je čas na brainstorming. Principem této formy kreativní diskuse je sdílet a zaznamenat co nejvíce podnětů, i když se některé z nich později ukáží jako irelevantní a nepoužitelné. I špatný nápad může totiž vyvolat produktivní diskusi.

Na začátek je dobře podívat se na vaši firmu (produkt) z pohledu zákazníka, tedy vžít se do polohy cílové demografické skupiny. Na brainstormingu by se mělo podílet více lidí, ideálně s odlišnými perspektivami. Jeho průběh by měl být co nejvíce uvolněný, zúčastnění by neměly pociťovat žádné bariéry v možnosti projevu, kladení otázek, ani vyjádření svých pocitů. Mějte na paměti, že účelem brainstormingu jespolupráce. Vše, co během diskuse zazní, byste měli do posledního detailu zaznamenat.

Na to jsou dobrými vizuálními pomůckami bublinové grafy, znázorňující vztahy mezi pojmy, seznamy skupin příbuzných výrazů, seznamy ikonek, nebo takzvaný "mood board" - nástěnka (může být i virtuální) obrázků, konceptů, pojmů, vizuálních metafor a dokumentů, evokujících hlavní ideje budoucího loga a reflektujících náladu během brainstormingu.

Témata mohou mít širší záběr a nemusíte se omezovat pouze na grafiku, barvy, fonty a srovnání s konkurencí. Vhodné je prozkoumat i možnosti zakomponování podprahově vnímaného symbolu, ponechání prostoru pro komunikaci celospolečenských hodnot, které prosazujete a podobně.

5. Analýza konkurence

Speciální pozornost si vaši nejbližší konkurenti zaslouží hned z několika důvodů. Rozbor symboliky, kterou se prezentují i ​​to, jak je vnímána zákazníky, vám napoví hodně o tom, co funguje a čeho se vyvarovat. Snažte se pochopit, jakým způsobem se pokoušejí odlišit, zda to zabírá a kde zůstal ve veřejném vnímání vašeho tržního segmentu prostor, do kterého můžete proniknout.

6. Volba typu loga

K tvorbě loga je možné přistupovat z více úhlů a posoudit, který z nich je pro vás ten správný, je mimořádně důležité. Vaše rozhodování by mělo zohledňovat název firmy (značky), jeho případnou zkratku, sféru působnosti, váš celkový vizuální projev (reklamní materiály, firemní web, dosud volené barvy, ...), případné již existující loga (v sérii produktů) a obchodní plány do budoucnosti.

Logo z písmen / iniciál je nejvhodnější tehdy, když se název firmy skládá z více delších slov. Příklady: IBM (The International Business Machines Corporation), NASA (The NASA)

Slovní logo je ideální pro začínající firmy a značky, ale i pro ty s kratším a snadno zapamatovatelným názvem. Příklady: Google, Coca-Cola, VISA

Oba typy jsou snadno replikovatelné a dobře přizpůsobivé. Co zde však obvykle neobstojí je spolehnout se pouze na originální font - dodatečný grafický element je nezbytný.

Obrázkové logo představuje jednoduchý a zapamatovatelný "ikonkový" obrázek s konkrétním významem. Příklady: Apple, Twitter

Abstraktní logo definuje abstraktní geometrická forma s cílem zaujmout výhradně svým tvarem. Příklady: Adidas, Pepsi

Maskot je logo tvořeno ilustrovanou postavičkou. Příklady: KFC, Quaker Oats

Obrázkové logo bývá efektní při etablovaných značkách, které rozšiřují svou vizibilitu o jednoduchý ikonický znak, znázorňující jejich činnost. Nevhodné je, pokud se tato činnost v budoucnu modifikuje. Abstraktní logo dovoluje vytvoření kompletně unikátního tvaru, což je však nejlepší nechat na profesionálech (významný dopad na rozpočet). Obrázkové i abstraktní typy se hodí i pro celosvětové značky. Maskot apeluje na cílové skupiny dětí a rodin. Při komplexním marketingu by mělo mít logo s maskotem, zejména v určitých prezentačních kontextech, náhradu v podobě své zjednodušené varianty, bez maskota.

Kombinované logo spojuje obrázek, konkrétní nebo abstraktní, s textovou částí. Oba prvky jsou umístěny vedle sebe, nad sebou, případně se vyváženě prolínají. Příklady: Burger King, Lacoste

Emblém je textem umístěným uvnitř symbolu a přizpůsobeným jeho konturám. Příklady: Starbucks, Harley-Davidson

Cesta kombinovaného loga je všestranná a použitelná pro většinu firem. Emblém je adekvátní pro veřejné instituce, či značky v odvětvích řemeslné výroby, produkce jídel a nápojů (kovářství, truhlářství, pivovar, káva, pub, atd.).

7. Místo nového loga v rámci celkového image firmy

Pokud vaše nové logo nebude v rámci firmy prvním ani jediným, nyní je ten správný čas zamyslet se nad tím, jaký bude jeho soulad (nebo kontrast) s ostatními vizuálními symboly. Zde je namístě uplatnit dlouhodobější strategii formování značkové struktury, nebo vymyslet její vizi.

Monolitická architektura značek se drží jedné vizuální a názvové identity napříč celým portfoliem. Příklady: Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Media, Virgin Money), Amazon (Amazon Prime, Amazon Web Services)

Odobrujúci přístup potvrzuje (autorizuje) graficky nesourodé značky začleněním jména mateřské firmy do názvu, obvykle pomocí předložky "od". Příklad: Nestlé - Fitness tyčinka od Nestlé, Kit Kat od Nestlé, Nesquik od Nestlé

Nezávislé značky - firma vlastní značky, jejichž image navzájem navenek nesouvisí. Příklad: General Motors - Opel, Chevrolet, Cadillac

8. Psychologické aspekty

Výzkumy behaviorálních věd naznačují, že lidský mozek má určité interpretační mechanismy zažité pevněji než jiné. Jedním z nich je pořadí, v jakém zpracovává vizuální stimuly.

Prvním, na co se díváme, je tvar. Jeho pečeť se i nejsilněji vryje do paměti a slouží při každé další identifikaci téhož podnětu, tedy vašeho loga. Druhé na řadě jsou barvy. Evokují emoce, proto je třeba zacházet s nimi opatrně. Až jako poslední v této sekvenci přichází text. Mozek si s jeho zpracováním dává relativně načas a na obsahu mu záleží nejméně.

II. Návod na tvorbu loga

9. Hlavní designový styl loga

Osvědčených stylů je několik, ale neznamená to, že kterýkoli z nich je lepší nebo horší. Právě naopak, v každém z nich je dostatek prostoru pro inovativní myšlenky a nápady.

Klasický charakterizují osvědčené fonty, decentní barvy a symetrické linie, naznačující spolehlivost, trvanlivost a pevný postoj nohama na zemi.

Retro / vintage to je historie a romantické pocity nostalgie. Estetiku tohoto stylu dotvářejí efekty obnošení, starých technik tisku a ručního písma.

Moderní / minimalistický styl se nese ve znamení práce s volným místem (tzv. "Whitespace"), jednoduchými obrysy a abstraktními tvary.

Zábavný / mírně netradiční styl bývá často ilustrovaný, s konkrétními věcmi v milém a přitažlivém provedení, v pastelových barvách a měkkých tvarech. Osloví mladší generace.

Ručně vytvořený styl vysílá jednoznačný odkaz - tento produkt byl vyroben doma, s typickou extra péčí a je výjimečné kvality.

10. Barvy

Barvy v sobě nesou řadu významů a jejich interpretace nemusí být vždy přímočarou záležitostí. Ve zkratce, každá barva má tendenci vyvolávat určitou emoci a těmito vztahy se řídí i grafický design.

Jako základní pomůcku ilustrující fungování spojení barev, emočních asociací a obchodních odvětví můžete využít naši přehlednou infografiku o významu barev.

11. Font

Svět typografie je stejně komplexní jako svět kterékoliv jiné umělecké formy. Při tak specifickém uplatnění stylu písma, jakým je tvorba loga, jsou kromě dobré čitelnosti podstatné i dojmy, které font vyvolává, i to, jak doplňuje celkový tvar a barevné provedení. Ke čtyřem hlavním skupinám fontů se vážou tradiční vysvětlení jejich vlivu na čtenáře.

Patková písma dodávají výraz vyšší třídy, noblesy, luxusu a nadčasového vzhledu. Malé patky na koncích písmen působí mírně starosvětsky, což je činí ideálními pro klasické, vintage a elegantní loga.

Bezpatková písma jsou moderní a čistá, s větším prostorem mezi sebou. Skvěle doplní současné designové trendy minimalismu a volného místa.

Fonty imitující rukopis, asociující kaligrafické umění, budou první volbou při logách s osobním podtónem, značkách ručních výrobků, uměleckých dílen, rodinných firem a podobně.

Dekorativní fonty jsou vysoce stylizované a bývají přímo spojovány s nějakou epochou nebo uměleckým proudem. Jejich potenciál nositelů významu může být tímto limitován, ale jsou zase často lépe zapamatovatelné.

Dvě otázky, které byste si měli při výběru fontu pro logo položit, jsou estetický soulad s písmem používaným na jiné reklamní texty a každodenní komunikaci s klienty, a také vaše případná vůle nechat si experty vytvořit vlastní unikátní font.

12. Vytvořte několik návrhů

Jakmile jste zvládli teorii, porozuměli významu i roli všech prvků v tvorbě loga a získali ucelenou představu o tom, jak by mohlo vypadat, můžete přistoupit k náčrtu návrhů. Nepotřebujete k tomu žádné extra výtvarné schopnosti, nadání, ani nástroje. Zcela vám postačí tužka s výkresem, případně jednoduchý grafický program. Úvodních návrhů vytvořte několik a dopřejte si dostatek času na jejich zdokonalení.

III. Jak si vyrobit logo?

13. Vlastní grafika vs profesionální design

Pustit se tedy do toho samostatně nebo to raději nechat na zkušených profesionálech? Jak to už chodí, obě alternativy mají své výhody i nevýhody.

Samostatná práce vyžaduje talent, ovládání dobrého grafického programu a přístup k němu, může být časově náročná a přinést nejistý výsledek. Máte však zároveň plnou kontrolu nad celým procesem a nic vás to nestojí.

Designér na volné noze může stát řádově stovky eur, doba dodání trvat několik dní, ale pokud si dáte záležet na výběru a uděláte důsledný průzkum nabídek, může to skončit velmi uspokojivým výsledkem. Rizikem je ztráta kontroly.

Etablované designové studio vám většinou nabídne všechny garance kvality předem, ale dodání může trvat déle a bude stát více.

Crowdsourcing na online platformě vám umožní vybrat si z uchazečů o vaši nabídku. Nebude to stát příliš, s designérem budete většinou moci přímo komunikovat a logo bude hotové včas. Budete však muset poskytnout podrobné detaily zadání a zaplatit i v případě, kdy s výsledkem nebudete úplně ztotožněni.

Online logo editor je nástroj na tvorbu loga s databází ikonek, barev, fontů a souborových formátů. Nejmodernější mají v sobě zapracovanou i funkcionalitu umělé inteligence, usnadňující celý proces (např. Výběr barevného schématu). Cena je nízká, ale výsledek může být rozpačitý a poskytnuté grafické prvky často není možné dále upravovat.

14. Kde hledat profesionála

Šikovných a talentovaných grafiků je celá řada, stejně tak i platforem, které je sdružují a spojují s klienty. Můžete však vsadit i na lokální grafická studia, případně se zeptat známých a spolehnout se na osobní doporučení.

Nejznámější online platformy:

Freelancer - snad nejpopulárnější platforma spojující tvůrce na volné noze se zákazníky. Široká nabídka ceny i kvality.

Jaspravím - nejlepší slovenská varianta.

UpWork - zde si vytvoříte vlastní profil a profesionálům zadáváte nabídky práce. Designéři jsou tu dražší, ale podle všeho i zkušenější.

Fiverr - v podstatě jedna obrovská databáze designérů s kvalitním vyhledáváním, ratingovým systémem a cenami již od 5 dolarů.

99designs - crowdsourcingová platforma, kde zadáte požadavek s cenou a čekáte na odpověď od ověřeného grafika. Nevhodné na budování trvalého obchodního partnerství.

Designhill - tato platforma vás pomocí vámi zadaných grafických kritérií spojí s ideálním designérem.

Podobných platforem najdete ještě více a stejně tak i jejich hodnocení od klientů jako jste vy a profesionálních grafiků.

15. Komunikace s designérem

Když se rozhodnete využít služeb profesionálního designéra, předložte mu zadání v ucelené písemné podobě. Mělo by obsahovat tři stručné, ale obsažné pasáže.

V úvodu popište vaši firmu (značku), oblast ve které podnikáte, vaše produkty, cílovou skupinu, na kterou se zaměřujete, prioritní hodnoty a na dotvoření představy můžete přidat i vaše motto či slogan. Pak se věnujte návrhu loga - co má vyjadřovat, zdroje vaší inspirace, designový styl, barvy a písmo. Nezapomeňte jako dokumentaci přiložit existující náčrty. Uzavřete zmínkou o žádané době dodání a rozpočtu, kterým disponujete.

16. Aplikace na tvorbu loga

Vlastní tvorba se neobejde bez kvalitního grafického softwaru. K lídrem trhu patří známé produkty na obecnou tvorbu digitální grafiky, ale specializované programy na tvorbu loga jim šlapou na paty.

Adobe Illustrator - dlouhodobý standard, se kterým se porovnávají všechny ostatní aplikace. Nabízí rozsáhlé možnosti, ale naučit se ho používat bude trvat pár týdnů až měsíců. Vytvoříte v něm vektor i rastr.

Corel Draw - druhý excelentní nástroj na vektorovou grafiku a volba mnoha profesionálů.

Inkscape - nejlepší open-source (neboli bezplatný) program pro vektorovou grafiku, ideální při omezeném rozpočtu.

Logaster - databáze obrovského množství hotových grafických návrhů, které můžete po registraci editovat, přidat k nim vlastní text, měnit barvy a podobně.

Tailor Brands Logo Maker - nejmodernější technologie AI a strojového učení, spolupracující s vámi na tvorbě unikátního vizuálního obrazu vaší značky.

Canva Logomaker - nástroj vstřícný i k začátečníkům, využitelný jen na první, "hrubé" návrhy.

IV. Čeho se vyvarovat při tvorbě loga

17. Jak se vyhnout klišé

Generická, bez nápadu a okoukaná loga nejsou bohužel jen výsadou amatérského přístupu používáním clipartů. Abyste se vyhnuli klišé, prvořadé bude rozpoznat, co ho tvoří.

Obecně nudné a nic neříkající symboly jsou silueta postavy ve tvaru "V", zeměkoule, různé grafy a textová loga bez grafického prvku.

Více specifických klišé najdete i na úrovni jednotlivých obchodních odvětví. Například: kontury domů v logách realitních makléřů, obláček (symbol cloudu) a ikonka signálu v logách firem z IT sektoru, nákupní košík nebo cenovka se symbolem nějaké měny při retailových logách, srdce a křivka tepu u medicínských firem, obrys zubu-židle v logách dentálních ambulancí.

Na rychlou identifikaci aktuálně převládající módy ve vašem odvětví se osvědčí i jednoduché vyhledání v obrázcích Google.

18. Jednoduchot designu, ale ne zjednodušní přístupu

Aspekty jednoduchosti a originality jsou důležité v samotném grafickém provedení. Nepodlehněte klamu, že jich dosáhnete izolací a vyhýbáním se vlivu již existujících výtvorů. Tak jednoduché to nebude. Váš unikátní hlubší přehled a intuici budete muset prohloubit, kultivovat a nakonec i uplatnit tváří v tvář existující konkurenci. Záplava nových informací, tutoriálů jak udělat logo, názorů všeho druhu, valících se ze všech stran i prohlížení hotových grafik se mohou jevit jako vyčerpávající. Po čase ale získáte více sebevědomí a triumfální tvůrčí impuls na sebe nenechá dlouho čekat.

19. Další nástrahy

Že váš soused (sestřenice, sekretářka, spolužák, ...) používá grafický program ho ještě nekvalifikuje na grafického designéra. Držte se toho, že si logo vytvoříte sami nebo oslovíte profesionála.

Trendy jsou skvělé jako inspirace nebo, v některých případech, poslouží i jako varovný signál. Dlouhodobě ale obstojí jen zřídkakdy, proto se jimi neřiďte.

Clipartů se vyhněte za každou cenu.

Pokud vás nějaká idea ohromí, snažte se zachovat si nadhled a odstup. Nenechat prostor, hlavně v úvodních fázích tvorby loga, pro širší spektrum nápadů by bylo na škodu.

Vyhnout se nápadnému klišé je důležité, ale návrhy loga by neměly spadnout ani do sféry vágního a nezajímavého. Vždy by měly naznačovat určitý příběh, emoci, nebo činnost a nabádat k pátrání, co se za nimi skrývá.

V. Konečná podoba loga

20. Kritická selekce a úpravy

V tomto stadiu byste měli mít v rukou několik zpracovaných návrhů - kandidátů na konečného vítěze, a je třeba je podrobit přísné kritické selekci.

Zde je několik otázek, které vám pomohou oprostit se a vybrat co nejlépe:

- Funguje logo i v černo-bílé modifikaci?

- Je logo vhodné do tištěných materiálů i digitálních výstupů?

- Obstojí ve zkoušce času?

- Je grafika rozeznatelná a zapamatovatelná?

- Je logo dostatečně unikátní?

- Je logo v souladu s poselstvím firmy (značky)?

Zpětná vazba z těchto a podobných otázek by měla přijít od více členů vašeho týmu, nebo zainteresovaných osob. Ptejte se na jejich názory, poslouchejte a nebojte se kritiky.

Následně si vytvořte plán potřebných změn, vybrané logo upravte a znovu jej nechte "zkritizovat", dokud s ním nebudete dokonale spokojeni.

21. Konečný výsledek

Výsledná podoba loga musí být unikátní a rozeznatelná, nadčasová, dobře zapamatovatelná, publikovatelná ve všech velikostech, vhodná pro tištěnou i digitální formu a především musí odrážet vaši identitu.

Pokud splňuje všechna tato kritéria, nastal čas vytvořit robustní digitální prototyp. Měla by to být kolekce bezchybných souborů ve více formátech (CMYK, EPS, JPG, RGB, PSD, SVG, PNG, TIF), bezpečně uložena na různých online a offline místech.

22. Používaní a ochrana

Ačkoli to může znít jako pracný a zdlouhavý proces, vůbec takový není. Registrace ochranné známky loga se dá uskutečnit online prostřednictvím Úřadu průmyslového vlastnictví České republiky. Celý úkon, včetně zákonných úprav, poplatků a doprovodných informací, je detailně popsán v článku o ochranných známkach. Vaše práce takto získá zaslouženou ochranu a oficiální punc autenticity.