Plakáty a jejich historie

Plakát jako propagační médium už má za sebou více než století dlouhou existenci. Přečtěte si, jak se postupně měnila jeho forma, obsah, či technologie výroby.

Plakát je podle definice tištěná propagace události, služby, produktu nebo nápadu zveřejněná v oblasti s vysokou návštěvností.

Přestože tištěné veřejné inzeráty lze vystopovat až do 15. století, plakát, jak se dnes chápe, se objevil až kolem roku 1860. Přímo souvisí s vynálezem litografie, která umožňovala levně a jednoduše vyrábět zářivě barevné tiskopisy různých rozměrů.

Litografie byla vynalezena v roce 1798, ale dlouho byla na výrobu plakátů příliš pomalá a drahá. Většinu plakátů i nadále tvořily jednoduché dřevěné nebo kovové rytiny s jednou barvou a jednoduchým designem. Toto vše se změnilo kolem roku 1880 Cheretovým „litografickým procesem se třemi kameny“, což je průlom, který umělcům umožnil vytisknout každou barvu pomocí tří základních kamenů – obvykle červeným, žlutým a modrým.

Tento proces však stále vyžadoval mimořádnou řemeslnou dovednost. Výsledek stál za to – pozoruhodná intenzita barvy a textury, se vznešenou průhledností a nuancemi, které jsou v jiných médiích nemožné. Schopnost kombinovat slovo a obraz v tak atraktivním a ekonomickém formátu nakonec umožnila litografickému plakátu vejít do moderní doby reklamy a umění zároveň.

Plakát jako umění

První z velkých moderních umělců plakátů, Jules Chéret zahájil svou kariéru v roce 1867 divadelním plakátem oznamujícím vystoupení Sarah Bernhardtové. Během své třicetileté kariéry vytvořil více než tisíc plakátů. Jeho podmanivá zobrazení hvězd pařížského nočního života, podané v jasných, zářivých barvách, dominovala pařížským výstavám posledních 30 let 19. století a přilákala i jiné k tomuto médiu. Výsledkem byla mimořádná různorodost stylu, od lidového umění anonymních litografů až po významná díla nejznámějších umělců plakátů.

V roce 1891 mimořádný první plakát Henriho Toulouse-Lautreca, Moulin Rouge, povýšil plakát na výtvarné umění a rozpoutal plakátové šílenství. Lautrecovy plakáty z 90. let 19. století, charakteristické odvážnými, dramatickými vzory, jsou živými a citlivými zobrazeními pařížských osobností. Během 90. let 19. století, označovaného jako Belle Epoque ve Francii, se množili výstavy plakátů i jejich prodejci. Průkopnický pařížský prodejce Sagot uváděl toho času ve svém katalogu 2200 různých plakátů!

Jen o tři roky později vytvořil Alfons Mucha, český umělec, působící v Paříži, první mistrovské dílo secesního plakátového designu. Jeho dekorativní, zdobený styl, nesoucí několik vlivů, včetně prerafaelitů, hnutí umění a řemesel (tzv. Arts and Crafts) a byzantského umění, se až do první světové války stal hlavním mezinárodním hnutím dekorativního umění.

V každé zemi byly tématy plakátů jedinečné kulturní atributy společnosti. Ve Francii to byla všudypřítomná kavárna a kabaret; v Itálii dominovala opera a móda; ve Španělsku býčí zápasy a festivaly; v Německu veletrhy a časopisy; v Británii a Americe literární časopisy, kola a cirkus.

Projevily se ale i výrazné národní styly – nizozemské plakáty se vyznačovaly zdrženlivostí a uspořádaností; italské plakáty dramatičností a velkým rozsahem; německé plakáty přímostí a středověkým vlivem.

Začátek 20. století

Na začátku 20. století ztratila secese hodně ze své dynamiky čistou imitací a opakováním. Smrt Toulouse-Lautreca v roce 1901 a ukončení plakátové tvorby Alfonse Muchy a Julese Chéreta (kteří se oba věnovali malbě) zanechaly prázdno, které vyplnil mladý italský karikaturista Leonetto Cappiello, který přišel do Paříže v roce 1898.

Silně ovlivněný Cheretem a Toulouse-Lautrecem, Cappiello odmítl náročný detail secese. Namísto toho se soustředil na vytvoření jednoho jednoduchého obrazu, často vtipného nebo bizarního, který okamžitě zaujme pozornost a představivost diváka na rušném bulváru. Díky této schopnosti vytvářet identitu značky se Cappiello stal otcem moderní reklamy. Jeho styl dominoval pařížskému umění plakátů až do Cassandreho prvního plakátu ve stylu Art Deco v roce 1923.

Mezitím umělci pracující ve skotské Glasgow School, rakouské Vienna Secession a německém Deutscher Werkbund také transformovali organický přístup secese. Tyto školy odmítaly křivočarou ornamentiku ve prospěch přímočaré a geometrické struktury založené na funkcionalismu.

Klíčovým vyústěním těchto modernistických snah byl německý Plakatstil, který začal v roce 1905 Lucian Bernhard v Berlíně a Ludwig Hohlwein v Mnichově. Minimalizovaný naturalismus a důraz na ploché barvy a tvary učinily z jejich práce další krok k vytvoření abstraktního, modernějšího vizuálního jazyka.

Nástup propagandy

První světová válka znamenala pro plakát novou roli: propagandu. Válka odstartovala dosud největší reklamní kampaň, která byla rozhodující pro válečné komunikační potřeby: od získávání peněz, náboru vojáků a podpory dobrovolnického úsilí až po urychlení výroby a vyvolání odporu k nepřátelským zvěrstvům. S využitím moderní tiskařské techniky samotná Amerika vyrobila asi 2 500 návrhů plakátů a vytiskla přibližně 20 milionů plakátů – téměř 1 na každého čtvrtého občana – za něco více než 2 roky.

Lekce brilantní americké reklamy na plakátech z první světové války si osvojili bolševici, kteří sílu plakátů využili k vítězství v občanské válce. Lenin a jeho následovníci se ukázali být mistry moderní propagandy a plakát se stal během celého století oblíbenou zbraní v horkých i studených válkách všude na světě.

Mezi dvěma válkami

Po první světové válce se hlavními vlivy stala moderní umělecká hnutí kubismus, futurismus, expresionismus a dadaismus. Zároveň vznikly první kurzy grafického designu ve Francii, Německu a Švýcarsku, což je klíčový moment přechodu od ilustrace ke grafickému designu v reklamě.

Tento posun byl rychle citelný v Sovětském svazu, kde vzniklo konstruktivistické umění, aby pomohlo vytvořit novou revoluční technologickou společnost. Konstruktivisté vyvinuli „agitační“ styl kompozice plakátu, který se vyznačoval silnými úhlopříčkami, fotomontáží a rušivými barvami. Agresivní postoj konstruktivistů, jak je vidět v dílech El Lissitského, Alexandra Rodčenka, Gustava Klutsise a bratrů Stenbergových, měl velký vliv na západní design plakátů, především prostřednictvím Bauhausu a de Stijl.

V polovině dvacátých let se tyto často nesourodé modernistické přístupy spojily do velkého nového mezinárodního dekorativního hnutí s názvem Art Deco. Název se odvozuje od výstavy „Decorative Arts“ z roku 1925 v Paříži. V tomto stylu strojového věku se hlavními tématy staly síla a rychlost. Tvary se zjednodušily a zakřivené typy písma nahradily uhlazené, hranaté, které odrážely jazzový věk. Art Deco také dokázalo začlenit exotické umění Persie, Egypta a Afriky. Podobně jako dříve secese, se Art Deco rychle rozšířilo po celé Evropě a do USA a logicky se odrazilo také v plakátové tvorbě.

Druhá světová válka

Plakát opět sehrál velkou komunikační roli ve 2. světové válce, ale tentokrát se už o ni dělil s ostatními médii, zejména s rozhlasem a tiskem. V té době byla většina plakátů vytištěna technikou hromadné výroby fotografického ofsetu, což vedlo ke známému tečkovému vzoru, který lze vidět v novinách a časopisech. Používání fotografie na plakátech, které začalo v Sovětském svazu ve dvacátých letech, se nyní stalo běžným jako ilustrace. Po válce význam plakátu ve většině zemí dále klesal a k jeho konkurentům přibyla televize.

50. léta

Po válce se způsoby reklamy přizpůsobily době. Začátkem 50. let nastal skutečný „plakátový boom“, který vygeneroval dva odlišné styly, jeden spotřebitelský a jeden korporátní. První, který lze označit jako styl 50. let, byl pestrobarevný a náladový, zatímco druhý, nazývaný Mezinárodní typografický styl, byl racionálnější a uspořádanější.

Plakáty vytvořené ve stylu 50. let používaly živé barvy a hravé motivy, aby oslovily široké publikum. Styl 50. let byl aplikován na spotřebitelské služby i na produkty.

Mezinárodní typografický styl nebo švýcarský styl se také dokonale hodil do stále globálnějšího propojeného světa. Pod vlivem Bauhausu a nové typografie se tento styl vyvinul ve Švýcarsku koncem 50. a 60. let. Využíval základní typografické prvky s přísnými grafickými pravidly a ilustraci často nahrazovala výraznou, „moderní“ fotografií. Klasickým představitelem tohoto stylu jsou koncertní plakáty Josefa Mullera-Brockmanna – chladný, elegantní a systematicky abstraktní. Na stejné úrovni byla série velkolepých plakátů Erika Nitscheho „Atomy pro mír“ pro první mezinárodní konferenci o mírovém využívání atomové energie.

„Zlatá“ šedesátá

Uspořádanost padesátých let v polovině šedesátých let ustoupila chaotičtějšímu a revolučnějšímu projevu. Nový ilustrační styl, který si hodně půjčil ze surrealismu, pop-artu a expresionismu, byl uvolněnější a intuitivnější. Slavným příkladem byla příloha k albu Boba Dylana z roku 1967 od Miltona Glasera. Plakátové umění rozvinuli od 50. do 80. let výrazně v Polsku.

Excesy drogové kultury a politického odcizení vedly v USA ke krátkému, ale velkolepému šílenství psychedelického plakátu, které připomínalo květinové excesy secese, pulsující dojmy z Op-Art a bizarní přirovnání surrealismu. A francouzské květnové protesty vytvořily školu propagandistického plakátu, který odkazoval na sovětský plakát a kreslené umění.

Konec 20. století

Začátkem osmdesátých let začal Mezinárodní typografický styl ustupovat postmodernistům, kteří se snažili porušit formální a dogmatická pravidla švýcarského stylu.

Mladý učitel v Basileji jménem Wolfgang Weingart vedl palácovou vzpouru, která odstartovala dnešní převládající grafický styl, volně známý jako postmoderní design. Weingart experimentoval s procesem ofsetového tisku, aby vytvořil plakáty, které vypadaly složitě a chaoticky, hravě a spontánně – to vše v ostrém kontrastu s dosavadním dogmatickým učením. Weingartovo osvobození od typografie bylo důležitým základem pro několik nových stylů, od Memphisu a Retra až po pokroky, jichž se nyní dosahuje v počítačové grafice.

Plakát dnes

Role a vzhled plakátu se v průběhu minulého století neustále měnily, aby vyhovoval měnícím se potřebám společnosti. Přestože jeho role je méně ústřední než před 100 lety, plakát se bude dále vyvíjet, protože počítač a celosvětový web způsobí revoluci ve způsobu, jakým komunikujeme ve 21. století.

Plakátová reklama nabízí silnou příležitost oslovit publikum v cílené oblasti. Dobře umístěný obchodní reklamní plakát má velký prostor pro kreativitu, využití a dosah.

Přestože výroba plakátu se může lišit v cenách, v závislosti na jejich velikosti, barvách a povrchových úpravách, stále se jedná o nízkonákladovou investici a nabízí vysokou návratnost.